快消行业跨国公司在华本土化营销策略研究

【摘要】在全球经济一体化的背景下，自中国改革开放以来，越来越多的跨国公司把目光投向中国市场，在中国投资设厂，生产并销售商品。为了更好地适应不同国家的市场环境和文化差异，跨国公司纷纷采取不同程度的本土化营销策略，以占据更大的市场份额，赢得消费者的信赖，进而实现追求更高利润的根本目标。快速消费品行业由于其产品高消费率、短使用时限、拥有广泛的消费群体、消费便利性要求高的特点，逐渐成为世界第一大产业。我国的快速消费品行业近年来的发展也非常快，但市场主要被如宝洁和联合利华等一些大型跨国公司占据，这些公司凭借其本土化策略成功地推广了自己的多品牌产品，高品质的形象吸引了众多中国消费者。本文根据4p营销组合模型，以宝洁和联合利华两家跨国快销公司为案例，对它们在中国市场上的本土化营销策略，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行分析，探讨跨国公司在中国市场上如何进行市场细分，本土化产品定位，制定科学的价格体系，完善渠道策略，以及通过促销策略拉近与消费者的距离，提升企业社会形象。通过总结两家公司成功的经验，分析其失败的教训，得出一些一般的规律性经验，对其他希望在中国更好地执行本土化营销策略的企业有一定的借鉴意义。同时通过探究快消行业跨国公司的本土化营销策略对我国市场及我国国内企业的影响，分析我国企业在相关方面的不足。最后，建议其向跨国公司学习部分先进的经验和理念，挖掘潜力市场，从产品线的薄弱环节寻求突破，与分销商建立良好的合作关系，充分利用本地资源，发展优势品牌，形成我国自有品牌在市场上的可持续发展。
【作者】唐旭；
【导师】李俊江；
【作者基本信息】吉林大学，国际商务，2014，硕士
【关键词】跨国公司；快消行业；宝洁；联合利华；本土化营销策略；

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